Τι συμβαίνει σήμερα στο μεγαλύτερο μέρος του διαφημιστικού αντιγράφου στη Ρωσία; Η ασθένεια του παραλογισμού. Εκπλήσσει σήμερα όχι μόνο το copywriting, αλλά και τη γλώσσα του Τύπου, της κυβέρνησης, ιδίως της Κρατικής Δούμας.
Τόνοι λεκτικών σκουπιδιών που χύνονται από όλες τις πλευρές σήμερα είναι μια περιττή διακεκομμένη γραμμή στο διάγραμμα της λογικής της παρουσίασης. Η υψηλότερη επιστήμη της ακρίβειας και της ομορφιάς της παρουσίασης - η ρητορική γνώριζε τους αρχαίους Έλληνες και τους Ρωμαίους, και έφερε στην τελειότητα - τους Βρετανούς.
Πολλοί παράγοντες στη διαφήμιση καθορίζονται από την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας, το διαφημιστικό μέσο, τη μοναδική τεχνική μάρκετινγκ, την καινοτομία του στυλ και πολλές άλλες περιστάσεις. Κατά τη διαφήμιση ενός αυτοκινήτου ή ενός σκάφους, θα χρησιμοποιήσουμε εντελώς διαφορετικές κινήσεις μάρκετινγκ και διαφημιστικές λύσεις, αντί να αντιπροσωπεύουμε τις υπηρεσίες ενός δικηγόρου ή κομμωτή. Κάθε προϊόν, υπηρεσία απαιτεί διαφορετικές προσεγγίσεις από την άποψη του μάρκετινγκ: ένα από τα καθήκοντα του διαφημιστικού κειμένου είναι να αποκαλύψει πλήρως όλα τα χαρακτηριστικά του προϊόντος (υπηρεσία), εστιάζοντας την προσοχή του δυνητικού καταναλωτή στα χαρακτηριστικά, τα πλεονεκτήματα και οφέλη από την απόκτηση. Επομένως, σε διαφορετικές καταστάσεις, θα απαιτηθούν διαφορετικές γλωσσικές τεχνικές. Αυτό που λειτουργεί σε μια περίπτωση δεν θα λειτουργήσει σε άλλη. Δεν υπάρχει καθολική γλώσσα στη διαφήμιση. Αυτό ισχύει όχι μόνο για τις ταξινομήσεις αγαθών (υπηρεσίες), αλλά και για τα χαρακτηριστικά του πολιτισμού κάθε κοινωνίας. Ένα επιτυχημένο διαφημιστικό έργο, για παράδειγμα, στην Ιαπωνία δεν θα λειτουργήσει στους σλαβικούς πολιτισμούς λόγω διαφορών στο ψυχικό περιβάλλον διαφορετικών εθνών, αν και υπάρχουν πάντα απροσδόκητες εξαιρέσεις στη διαφήμιση.
Ο γκουρού διαφήμισης ο μεγάλος Ogilvy έγραψε: "Εάν θέλετε να πείσετε τους ανθρώπους να αγοράσουν κάτι ή να κάνουν κάτι, τότε πρέπει να μιλήσετε τη γλώσσα τους, να σκεφτείτε στη γλώσσα τους - τη γλώσσα στην οποία σκέφτονται και μιλούν καθημερινά."
Συμβαίνει ότι σε ένα δελτίο τύπου, προσφορά ή διαφήμιση μιας καινοτόμου ανάπτυξης, διάφορα μέρη του διαφημιστικού κειμένου απευθύνονται σε αντίθετες ομάδες της κοινωνίας.
Πρέπει να γράψετε τέτοια τμήματα του διαφημιστικού κειμένου σε μια ελαφρώς διαφορετική γλώσσα. Για να το κάνετε αυτό, πρέπει να έχετε ένα συγκεκριμένο στιλιστικό αυτί.
Μπορείτε να διακρίνετε το στυλ του V. Nabokov από το στυλ του F. Dostoevsky ή του L. Tolstoy στη φαντασία;
Οποιοσδήποτε διαβάζοντας το άτομο θα το κάνει εύκολο, γιατί ένας συγγραφέας μπορεί να αντέξει οικονομικά (και κάποιος μπορεί να κάνει ένα στυλ - το νόημα όλης της δημιουργικότητας) να γράψει με ένα στυλ, να βελτιωθεί και να κολλήσει σε αυτό.
Ένας πραγματικός copywriter δεν μπορεί να το αντέξει αυτό. Πρέπει να μάθει όλες τις τεχνικές, να είναι σε θέση να δημιουργήσει διάφορα κείμενα στη γλώσσα ενός επιχειρηματία, νοικοκυράς, επιστήμονα, δικηγόρου, χωρικού κ.λπ., γράφοντας αρμονικά, εάν είναι απαραίτητο, τη γλώσσα τους σε ένα διαφημιστικό κείμενο.
Το κοινό-στόχος μπορεί να αποτελείται από διαφορετικές κατηγορίες, ομάδες, διαφορετικό κοινωνικό περιβάλλον.
Το καθήκον του copywriter κατά τη δημιουργία ενός τέτοιου διαφημιστικού κειμένου είναι να φιλοξενήσει όλα τα στιλιστικά μέσα σε ένα σύνολο έτσι ώστε να λειτουργούν εξίσου καλά για αυτές τις διαφορετικές κατηγορίες ανθρώπων.
