Το διαφημιστικό κείμενο πρέπει να μοιάζει με την κραυγή του εραλίνου στην αρχαία πλατεία - σύντομη και δυνατή. Όσο μεγαλύτερο είναι το κείμενο, τόσο μεγαλύτερος είναι ο προϋπολογισμός διαφημίσεων και τόσο λιγότερο αποτελεσματική είναι η διαφήμιση.
Το copywriter λειτουργεί με την πιο ακριβή λέξη, το διαφημιστικό κείμενο δεν ανέχεται τη λογοτεχνία, την ποίηση, τη φιλοσοφία, το λεξιλόγιο. Συντομία και ακρίβεια του χτυπήματος - αυτό είναι το κύριο καθήκον ενός copywriter στη λογική της παρουσίασης. Όλα τα περιττά κόβονται!
Η κύρια διαφορά μεταξύ της γλώσσας της διαφήμισης είναι ότι ομιλείται με έναν συγκεκριμένο καταναλωτή, που απευθύνεται ταυτόχρονα σε χιλιάδες διαφορετικούς ανθρώπους. Όλοι αυτοί οι άνθρωποι έχουν διαφορετικούς βαθμούς εκπαίδευσης, διαφορετικούς (μερικές φορές απέναντι από ψυχοτύπους, ιδιοσυγκρασία, αποθήκη του νευρικού συστήματος. Ως εκ τούτου, η διαφήμιση πρέπει να είναι μέτρια, καλύπτοντας τον μεγαλύτερο αριθμό συμμετεχόντων. Τα καλύτερα διαφημιστικά έργα αποτελούν μόδα για οποιοδήποτε συγκεκριμένο προϊόν, μάρκα Σύμφωνα με τον ορισμό του Β. Ναμπόκοφ, υπάρχει ένας «θρίαμβος της μετριότητας». Μια μοντέρνα τάση πώλησης είναι πάντα η μέση, ακριβής χειραγώγηση από την πλειοψηφία.
Η τονικότητα της διαφημιστικής γλώσσας θα πρέπει να εμπνέει εμπιστοσύνη, το στυλ πρέπει να είναι κοντά στα ομιλούμενα (ανά τύπο κοινού-στόχου). Το να συνδυάζεις διαφορετικά στυλ σε ένα αντίγραφο διαφήμισης χρησιμοποιώντας ελάχιστες τεχνικές είναι μια εξαιρετική τέχνη. Ταυτόχρονα, οποιεσδήποτε απόπειρες «να γίνουν οι ίδιοι στο ταμπλό», φλερτ με τον καταναλωτή μέσω της χρήσης εκφράσεων αργού, οι χυδαίοι δίνουν το αντίθετο αποτέλεσμα στο 99% των περιπτώσεων. Σήμερα, η ρωσική διαφήμιση αμαρτάνει με αυτήν την τεχνική, προσπαθώντας να σοκάρει το κοινό με φτηνά κόλπα.
Έτσι, για παράδειγμα, μπορείτε να αναφέρετε μια διαφήμιση για μια γνωστή υπεραγορά οικιακών συσκευών, όπου μια ηλεκτρική σκούπα τοποθετήθηκε σε μια πινακίδα, τα τεχνικά χαρακτηριστικά της, μια τιμή έκπτωσης, ένα εμπορικό σήμα μιας υπεραγοράς και ένα τεράστιο χυδαίο σύνθημα: " Πίπα για μια δεκάρα! " Επίσης, οι επίδοξοι συγγραφείς διαφήμισαν μια νέα κοινότητα εξοχικών σπιτιών κοντά στη Μόσχα, όπου συνολικά τουλάχιστον πληροφορίες για το ίδιο το αντικείμενο συνοδεύονταν από έναν παράλογο υπότιτλο: "Ένα πεύκο ως δώρο!"
Ο τόνος της διαφημιστικής γλώσσας είναι ο εμπιστευτικός τόνος της συνομιλίας μεταξύ του πωλητή και του αγοραστή, στον οποίο υπάρχει περιεχόμενο, σεβασμός του δυνητικού πελάτη, όπου το μέγιστο των γεγονότων αναφέρεται με μικρό αριθμό λέξεων. Δεν πρέπει να περιέχει φτηνές χυδαίες, κλισέ, πομπές, καυχιές, ακατάλληλες υπαινιγμούς, αργκό κλισέ, υπερθετικά. Η προσέλκυση ενός πελάτη με έναν ελκυστικό τίτλο που δεν έχει καμία σχέση με το προσφερόμενο προϊόν, χρησιμοποιώντας συγκλονιστικούς ευφημισμούς, και μερικές φορές ακόμη και κρυφή βωμολοχίες, είναι το ύψος της βλακείας στη διαφήμιση.
Ο Ogilvy έγραψε: "Για τον αγοραστή, πρώτα απ 'όλα, όλες οι πληροφορίες σχετικά με το προϊόν είναι σημαντικές και να πιστεύουμε ότι μερικά κενά επίθετα και ένα φανταχτερό σύνθημα θα τον πείσουν να αγοράσει κάτι είναι προσβλητικό για τον ίδιο τον αγοραστή." Είναι επίσης προσβλητικό να σκεφτόμαστε την πλειοψηφία, θεωρώντας το ένα ακαλλιέργητο, κακώς, χωρίς νόημα πλήθος.
