Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης παραμένουν ένα από τα κύρια κανάλια δημοσίων σχέσεων για την προώθηση εταιρειών. Παρά τη σύντομη ζωή των ειδήσεων και της κάλυψης εφημερίδων, κάθε θετική αναφορά στα μέσα ενημέρωσης θέτει μια σταθερή βάση για τη φήμη του οργανισμού. Ωστόσο, δεν είναι όλοι οι ηγέτες έτοιμοι να εγκρίνουν διογκωμένους προ-προϋπολογισμούς. Αλλά ακόμη και σε συνθήκες ανεπαρκούς χρηματοοικονομικών πόρων, είναι δυνατό να οργανωθεί μια μαζική ενημερωτική εκστρατεία στα μέσα ενημέρωσης.
Από διαφημιζόμενο έως newsmaker
Για έναν οργανισμό, δεν υπάρχει τίποτα πιο εύκολο από το να αποκτήσετε το ρόλο ενός διαφημιζόμενου. Για να γίνει αυτό, αρκεί να επικοινωνείτε τακτικά με τα μέσα ενημέρωσης για την παροχή διαφημίσεων αποκλεισμού ή κειμένου. Έτσι, οι επαφές της εταιρείας τοποθετούνται στη βάση πελατών, από όπου δεν είναι εύκολο να επιστρέψετε στο βιβλίο διευθύνσεων του συντακτικού γραφείου.
Εάν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης βλέπουν έναν πελάτη στον οργανισμό, η αλληλεπίδραση με την οποία βασίζεται αποκλειστικά σε εμπορικούς όρους, θα χρειαστεί πολλή δουλειά από τον διαχειριστή δημοσίων σχέσεων για να κάνει τον οργανισμό του ενημερωμένο.
Στα μάτια των σοβαρών μέσων ενημέρωσης, οι πελάτες που είναι πρόθυμοι να πληρώσουν χρήματα δεν είναι λιγότερο σημαντικοί από τους αξιόπιστους πληροφοριοδότες που παρέχουν ένα μοναδικό προϊόν μέσων. Το να γίνετε ένας τέτοιος συνεργάτης για δημοσιογράφους σημαίνει να ξεχνάμε για πάντα τη δημοσίευση με εμπορικούς όρους.
Αυτό θα απαιτήσει την αξιολόγηση των πλεονεκτημάτων και των αδυναμιών των κύριων ομιλητών του οργανισμού, της προθυμίας τους να ενεργήσουν ως πηγή πληροφοριών και ικανότητα επικοινωνίας με τον τύπο. Οι δημοσιογράφοι είναι πιο πρόθυμοι να ανταποκριθούν στην αλληλεπίδραση όταν τους δοθεί η ευκαιρία να μιλήσουν απευθείας με τον ομιλητή.
Πες μου ποιος είναι ο φίλος σου
Δεν πρέπει να περιμένουμε προσφορές σε δωρεάν δημοσιεύσεις από μέσα μαζικής ενημέρωσης ευρείας εξειδίκευσης - εφημερίδες πληροφόρησης, κοινωνικοπολιτικές εκδόσεις κ.λπ. Συχνότερα, οι εξαιρετικά εξειδικευμένες δημοσιεύσεις συμφωνούν σε δωρεάν όρους συνεργασίας για την ενημέρωση. Οι πηγές πληροφοριών τους δεν είναι μαζικά δελτία τύπου, αλλά μοναδικές πληροφορίες που λαμβάνονται από τα βάθη των παραγκουπόλεων.
Το καθήκον ενός προ-διευθυντή είναι να βρει τέτοιες δημοσιεύσεις, να δημιουργεί παραγωγική επαφή μαζί τους και να έρχεται σε επαφή με συνεργάτες όλο το εικοσιτετράωρο - οι πληροφορίες πρέπει να τους παρέχονται ως προτεραιότητα, διαφορετικά η συνεργασία αυτή δεν θα διαρκέσει πολύ.
Καλά ξεχασμένο παλιό
Μιλώντας για τους κλασικούς μηχανισμούς διάδοσης πληροφοριών, δεν πρέπει κανείς να διαγράψει την παραδοσιακή διανομή δελτίων τύπου. Παρά τον σκεπτικισμό ότι ένας τέτοιος μηχανισμός είναι ξεπερασμένος, για πολλά εξειδικευμένα μέσα, η λήψη ειδήσεων από εταιρείες είναι ένα από τα πιο αξιόπιστα κανάλια πληροφοριών.
Επιπλέον, τα δελτία τύπου δεν μπορούν να αποστέλλονται μόνο μέσω e-mail, αλλά και να δημοσιεύονται σε ειδικές πλατφόρμες, οι οποίες χρησιμοποιούνται συχνά από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Υπάρχουν περισσότερες από δώδεκα τέτοιες πηγές στο ρουτίνα.
Νέα μέσα - κοινωνικά δίκτυα, αυτό είναι ένα άλλο σημαντικό κανάλι, το οποίο, ταυτόχρονα με τον άμεσο σκοπό του - αλληλεπίδραση με τον καταναλωτή - σας επιτρέπει να αυξήσετε τον αριθμό των ανεξάρτητων δημοσιογράφων και bloggers που μπορούν να δουν έναν πληροφοριοδότη στην εταιρεία.
Ένας άλλος σημαντικός μηχανισμός αλληλεπίδρασης με τα μέσα ενημέρωσης είναι η προετοιμασία σχολίων και υλικού κατόπιν αιτήματος της συντακτικής επιτροπής. Δεν είναι καθόλου απαραίτητο να περιμένουμε μια πρωτοβουλία από το συντακτικό συμβούλιο για την προετοιμασία μιας εμπειρογνωμοσύνης. Ένας διευθυντής δημοσίων σχέσεων μπορεί ανεξάρτητα να προσφέρει να προετοιμάσει μια αποκλειστική θέση της εταιρείας σε ένα συγκεκριμένο συντονιστικό ενημερωτικό θέμα. Για παράδειγμα: ένα περιβαλλοντικό πρόβλημα με τη μείωση σπάνιων ειδών φυτών στο εργοτάξιο ενός προαστιακού συγκροτήματος μπορεί να απαιτήσει σχόλια από ειδικούς του σχεδιασμού. Ένας διευθυντής δημοσίων σχέσεων ενός τέτοιου οργανισμού μπορεί ανεξάρτητα να βγει στον Τύπο με ένα σχόλιο από τον επικεφαλής, το οποίο θα είναι ένα πλεονέκτημα για την εταιρεία.
Αλλάξτε την όψη του κειμένου
Εάν στο οπλοστάσιο ενός προ-διευθυντή υπάρχει, φαίνεται, τα πάντα - μια ισχυρή δημοσιογραφική ομάδα, ένας στρατός πιστών bloggers, μια εντατική διανομή δελτίων τύπου και τα μέσα ενημέρωσης εξακολουθούν να προσφέρουν να δημοσιεύουν νέα με εμπορικούς όρους, είναι καιρός να επανεξετάσει την ποιότητα των κειμένων.
Πιθανότατα, το πρόβλημα έγκειται στον τόνο εικόνας, ο οποίος συχνά γίνεται κατάχρηση από τους διαχειριστές δημοσίων σχέσεων. Αυτό οδηγεί στο γεγονός ότι ένας συντάκτης που μπορεί να ενδιαφέρεται για μια ενημερωτική περίσταση εξακολουθεί να μην συμπεριλαμβάνει το κείμενο στη ροή ειδήσεων, λόγω του μεγάλου κόστους εργασίας που πρέπει να δαπανηθεί για την εξολόθρευση όλων των γάντζων εικόνας από το υλικό. Τα μέσα θα αφιερώσουν χρόνο σε αυτό μόνο εάν δεν υπάρχουν άλλες πληροφορίες. Ωστόσο, η πρακτική δείχνει ότι υπάρχει πάντα ένα είδος στερεού αναλόγου, για το οποίο δεν χρειάζεται να βάλετε πόρους για αρκετές ώρες στο τέλος.
Ένας διευθυντής δημοσίων σχέσεων θα πρέπει να το λάβει αυτό υπόψη και, όταν προετοιμάζει ένα δελτίο τύπου, θα μεταφέρει την έμφαση από τη θέση του οργανισμού στο κοινωνικό ή πολιτικό στοιχείο της ειδήσεως. Τα εξειδικευμένα μέσα ενημέρωσης θα το εκτιμήσουν σίγουρα και θα αναπτύξουν ένα τέτοιο δελτίο τύπου.
