Για να εξερευνήσετε την καταναλωτική αγορά, να κατανοήσετε τις ανάγκες, τα ελλείμματα και τις προτιμήσεις της, χρησιμοποιούνται διάφορες μέθοδοι. Ένα από αυτά είναι η μέθοδος σε βάθος συνέντευξης. Υπάρχει πολλή συζήτηση σχετικά με τις αρχές της συμπεριφοράς της και τις μεθόδους στις οποίες βασίζεται η σε βάθος συνέντευξη. Ωστόσο, αυτό το ερευνητικό εργαλείο έχει εφαρμοστεί με επιτυχία και παράγει αποτελέσματα.
Η ουσία της τεχνικής «σε βάθος συνέντευξης»
Μια σε βάθος συνέντευξη είναι μια πρόσωπο με πρόσωπο συνομιλία με έναν ερωτηθέντα με βάση τις ερωτήσεις του ερευνητή. Παρά το γεγονός ότι οι ερωτήσεις συνέντευξης προετοιμάζονται προσεκτικά εκ των προτέρων, η συζήτηση δεν έχει σαφή δομή και ο ερευνητής πρέπει να είναι σε θέση να αλλάξει ή να γυρίσει την πορεία της συνέντευξης στην επιθυμητή κατεύθυνση. Η συνέντευξη πρέπει να αποκαλύψει την αληθινή στάση του ερωτώμενου ως προς την ουσία του ζητήματος, τα κίνητρα, τις πεποιθήσεις του, να αγγίξει και να αποκαλύψει όλες τις πτυχές του θέματος. Επομένως, μια εις βάθος συνέντευξη θα πρέπει να πραγματοποιείται από εξειδικευμένο ειδικό. Χρησιμοποιώντας ειδικές τεχνικές, ενθαρρύνει τον ερωτώμενο να δώσει λεπτομερείς, λεπτομερείς, μέγιστες ειλικρινείς απαντήσεις.
Ανάλογα με τα καθήκοντα που ορίζει ο ερευνητής, πόσο ευρύ είναι το θέμα της συνέντευξης, καθώς και από τα προσωπικά χαρακτηριστικά του ερωτώμενου, ο χρόνος διεξαγωγής μιας σε βάθος συνέντευξης μπορεί να κυμαίνεται από μισή ώρα έως αρκετές ώρες. Η ίδια η διαδικασία πρέπει να εγγράφεται σε ήχο ή βίντεο. Αυτό γίνεται για να μην χάσετε ούτε τις μικρότερες πληροφορίες κατά τη σύνταξη μιας ανάλυσης. Η βιντεοσκόπηση χρησιμοποιείται επίσης για την ανάλυση μη λεκτικών στιγμών σε μια συνομιλία.
Η επιτυχία μιας σε βάθος συνέντευξης εξαρτάται από τις επαγγελματικές δεξιότητες του ερευνητή. Δεν πρέπει να επιδεικνύει προκατάληψη, να μην "ασκεί πίεση" στον εναγόμενο και να επηρεάζει τη γνώμη του. Οι ειδικοί υψηλού επιπέδου σε αυτόν τον τομέα είναι δύσκολο να βρεθούν, επομένως οι υπηρεσίες τους είναι ακριβές και οι σε βάθος συνεντεύξεις είναι μια από τις πιο ακριβές ερευνητικές μεθόδους.
Σύγκριση σε βάθος συνέντευξης με τη μέθοδο της ομάδας εστίασης
Τόσο οι ομάδες εστίασης όσο και οι σε βάθος συνεντεύξεις έχουν σχεδιαστεί για να εκτελούν παρόμοια καθήκοντα: για να προσδιορίσουν το πορτρέτο ενός καταναλωτή, τη συμπεριφορά και τη στάση του απέναντι σε μάρκες και κατασκευαστές, αναζήτηση νέων τομέων προώθησης προϊόντων, αξιολόγηση προϊόντων κ.λπ. Ωστόσο, υπάρχουν δημοσκοπήσεις στις οποίες είναι αδύνατο να συνεργαστούμε με μια ομάδα ερωτηθέντων.
Μια σε βάθος συνέντευξη χρησιμοποιείται όταν πρόκειται για οικείες, προσωπικές εμπειρίες του ερωτώμενου ή το θέμα έχει έντονο συντονισμό στην κοινωνία - στρατιωτική θητεία, προβλήματα εθισμού στα ναρκωτικά και πορνεία, φορολογία, όταν απαιτούνται πληροφορίες από ειδικούς ή "στενά "ειδικοί ή η γνώμη εκπροσώπων των ανταγωνιστικών εταιρειών. Επίσης, προτιμούνται σε βάθος συνεντεύξεις εάν ο ερωτώμενος είναι σημαντικός αξιωματούχος ή πολύ διάσημο άτομο και το θέμα της έρευνας θα επηρεάσει την επαγγελματική ή προσωπική του ζωή. Η ομαδική εργασία εστίασης είναι μερικές φορές αδύνατη λόγω της γεωγραφικής απόστασης των ερωτηθέντων.
